En France, le vin reste ancré dans notre société. Pourtant, chez les jeunes, il perd du terrain. Les chiffres sont clairs, la consommation baisse et les nouvelles générations se tournent vers d’autres boissons.
Depuis 60 ans, la consommation de vin par habitant a chuté de près de 70 %. Et d’après les projections, le marché pourrait encore baisser de 20 % d’ici dix ans. Les jeunes adultes participent largement à cette baisse. Selon une étude récente, les 18-24 ans ne consomment que 7 % du vin en France. Beaucoup préfèrent d’autres alcools, et seulement une minorité affirme réellement apprécier son goût. Dans le même temps, environ un jeune sur cinq ne boit pas du tout d’alcool.
À la campagne, un rapport plus naturel au vin
Axel, 19 ans, originaire d’une famille rurale à Saint-Lumine-de-Clisson, sourit en expliquant qu’il a “été élevé dans le vin”, notamment le muscadet qu’il buvait lors de ses premières soirées. Pour lui, la différence entre les milieux apparaît assez nettement. Ses amis de la campagne ont toujours eu un rapport naturel au vin, alors que “les jeunes des villes sont beaucoup plus attirés par les alcools forts ou la bière”. Selon lui, cette différence joue un rôle important : “C’est dommage parce que le vin, c’est la culture française, c’est ancré dans notre histoire. J’espère que l’on pourra transmettre ça à nos enfants. Après, chacun boit ce qu’il veut évidemment.”
Dans les zones viticoles, le lien avec le vin est plus solide, mais il se fragilise dès que les jeunes quittent leur environnement d’origine. Noan, étudiant en école de commerce en fait l’expérience depuis qu’il étudie à Nantes, loin du vignoble où il a grandi. Beaucoup de ses camarades n’aiment pas le vin ou n’ont jamais vraiment eu l’occasion d’en goûter. Cela le surprend encore : “ On peut dire ce qu’on veut sur les méfaits de l’alcool, mais les vignerons font un travail énorme ! C’est triste de voir que dans notre génération, beaucoup délaissent complètement le vin.” Il regrette surtout l’attirance pour des boissons très sucrées ou transformées, “des trucs type rosé pamplemousse, alors qu’avec deux ou trois euros de plus, on peut acheter une vraie bouteille et faire vivre un vigneron”. Il reconnaît bien sûr que chacun a une éducation différente.
Une génération qui préfère la bière et les alcools forts
Du côté des producteurs, le constat est le même. Un vigneron ligérien explique qu’il voit de moins en moins de jeunes acheter du vin directement à la cave. “Les gens qui passent, ce sont surtout des gens de mon âge, des quarante/cinquantenaires”, confie-t-il en riant. Il nuance cependant car selon lui, il y aura toujours quelques jeunes passionnés, même si leur nombre diminue. Ses observations rejoignent les études nationales, le vin attire moins, mais il ne disparaît pas. Pour certains jeunes, ce recul n’a rien de surprenant. Léo, voit le vin comme un “alcool de repas”, très associé aux grandes réunions familiales ou aux dîners de parents. Selon lui, le vin n’a pas vraiment sa place dans les moments où les jeunes consomment le plus : “Pour l’apéro, c’est moins pratique que d’autres alcools.” Il pointe aussi les contraintes comme la peur de perdre son permis, la santé, et surtout la concurrence d’alcools venus d’ailleurs. Pour lui, ça n’a plus rien à voir avec les générations d’avant : “À l’époque de nos grands-parents, il y avait surtout du vin. Aujourd’hui, il y a une diversité énorme, surtout dans les alcools forts venus des États-Unis ou d’Europe de l’Est. Et puis le vin est moins puissant qu’avant aussi.”
Une filière en pleine adaptation
Face à ces évolutions, la filière tente de s’adapter. Certains vignerons misent sur des vins plus légers ou moins alcoolisés. D’autres proposent du vin en canette, en cocktails, ou se tournent vers de nouveaux canaux de communication, notamment les influenceurs. La stratégie est de se reconnecter à une génération qui n’a plus les mêmes codes ni les mêmes habitudes.Pourtant, tout n’est pas perdu. Des études montrent que les 18-39 ans représentent tout de même près d’un tiers des consommateurs de vin en France, un pourcentage beaucoup plus élevé que dans certains pays anglo-saxons. Le vin ne séduit plus automatiquement, il doit désormais convaincre les jeunes.
Loris Laurent